Reklam büdcəsinin effekti necə ölçülür: sadə göstəricilər

«Reklama pul xərcləyirik, amma işləyib-işləmədiyini bilmirik» — kiçik və orta biznesdə ən çox eşidilən cümlə budur. Əslində problemin kökü reklamda deyil, ölçmənin qurulmamasındadır. Bu yazıda hər biznesin tətbiq edə biləcəyi üç sadə göstəricini izah edirəm.

Ölçmə üçün bahalı proqram təminatı lazım deyil. Bir cədvəl, həftəlik on dəqiqə və üç düstur kifayətdir. Vacib olan bu rəqəmləri hər həftə eyni qaydada toplamaqdır.

Birinci göstərici: müştərinin cəlb edilmə dəyəri

Bu göstərici reklam xərclərinin alınan yeni müştəri sayına bölünməsi ilə tapılır. Məsələn, aya 600 manat reklam xərcləyib 40 yeni müştəri qazanan biznes üçün bir müştərinin dəyəri 15 manatdır. Bu rəqəm bilmədən heç bir reklam qərarı obyektiv verilə bilməz.

Cəlb dəyəri tək başına yaxşı və ya pis deyil. O, məhsulun mənfəəti ilə müqayisədə mənasızlaşır və ya məna qazanır. Əgər müştərinin ilk alışından əldə olunan mənfəət 40 manatdırsa, 15 manatlıq cəlb dəyəri əla nəticədir. Əgər mənfəət 10 manatdırsa, eyni rəqəm biznesi müflis edir.

İkinci göstərici: çevrilmə faizi

Çevrilmə müraciət edənlərin neçə faizinin alışla bitdiyini göstərir. Yüz zəngdən on ikisi sifarişlə nəticələnirsə, çevrilmə 12 faizdir. Reklam çox müraciət gətirir, amma satış azdırsa, problem reklamda deyil, satış prosesindədir.

• Zənglərin cavablandırılma sürəti ölçülməlidir.
• Qiymət sorğusuna verilən cavabın mətni standartlaşdırılmalıdır.
• İmtina səbəbləri həftəlik qeyd edilməlidir.
• Hər kanalın çevrilməsi ayrıca hesablanmalıdır.

Çevrilməni artırmağın ən ucuz yolu sürətdir. Müraciətə ilk beş dəqiqədə cavab verən biznes ilə iki saat sonra cavab verən biznes arasında satış fərqi iki-üç dəfə ola bilər. Reklam büdcəsini artırmazdan əvvəl cavab sürətinə baxın.

Mənbənin izlənməsi

Ən sadə üsul hər yeni müştəridən «bizdən haradan xəbər tutdunuz» sualının soruşulması və cavabın cədvələ yazılmasıdır. Rəqəmsal kanallarda isə ayrı keçid linkləri və promo-kodlar mənbəni avtomatik göstərir.

Üçüncü göstərici: geri qayıdış müddəti

Nümunə cədvəldə göründüyü kimi, ən bahalı görünən kanal həmişə ən pis nəticə vermir, ən ucuz kanal isə həmişə sərfəli olmur. Ölçülməyən kanal isə ümumiyyətlə qiymətləndirilə bilmir — bu, cədvəldəki lövhə reklamının taleyidir.

Geri qayıdış müddəti reklam xərcinin neçə aya özünü ödədiyini göstərir. Təkrar alışlı bizneslərdə müştərinin illik dəyəri nəzərə alınmalıdır: ilk alışda zərər, üçüncü alışda isə xalis mənfəət ola bilər. Buna görə cəlb dəyərini yalnız ilk alışla müqayisə edənlər yaxşı kanalları ələlxüsus kəsirlər.

Yekun: rəqəm olmayan yerdə qərar da yoxdur

Reklam büdcəsinin effekti hisslə deyil, üç rəqəmlə ölçülür: cəlb dəyəri, çevrilmə və geri qayıdış. Bu göstəriciləri üç ay ardıcıl izləyən biznes sahibi artıq «reklam işləmir» ifadəsini işlətmir. O, bilir ki, hansı kanal nə qədər gətirir və büdcəni harada saxlamalıdır.