Böhran dövründə marketinq: büdcəni kəsmək yox, düzgün bölmək

Gəlirlər düşməyə başlayanda sahibkarların ilk əməliyyatı adətən marketinq büdcəsini kəsmək olur. Bu, insan psixologiyası baxımından başa düşüləndir, amma biznes riyaziyyatı baxımından ən bahalı qərardır. Böhranda səssizliyə keçən brend, bazar sakitləşəndə öz yerini daha bahalıya geri alır.

Düzgün yanaşma büdcəni tam dayandırmaq deyil, yenidən bölməkdir. Bu yazıda böhran dövründə marketinq xərclərinin hansı prinsiplə kəsilməli və hansı hissənin mütləq saxlanmalı olduğunu izah edirəm.

Nəyi kəsmək, nəyi saxlamaq

Böhran dövründə ilk kəsilməli olan imic xarakterli, ölçülməsi mümkün olmayan xərclərdir. Böyük billboardlar, ümumi «tanıtım» kampaniyaları və nəticəsi izlənilməyən sponsorluqlar bu siyahının başında dayanır. Onların yerinə birbaşa satış gətirən kanallar gücləndirilməlidir.

Saxlanmalı olan ilk şey mövcud müştərilərlə əlaqədir. Yeni müştəri cəlb etmək mövcudu saxlamaqdan beş-yeddi dəfə baha başa gəlir. Böhranda sadiq müştərinin dəyəri daha da artır, çünki o, endirimsiz və etibarla alır.

• Mövcud müştəri bazasına xüsusi təkliflər göndərilməlidir.
• Nəticəsi ölçülə bilən rəqəmsal kanallar saxlanılmalıdır.
• Ölçülməyən imic xərcləri müvəqqəti dayandırılmalıdır.
• Satış komandası ilə marketinq arasındakı əlaqə sıxlaşdırılmalıdır.

Həftəlik nəzarət mexanizmi

Böhran dövründə illik marketinq planı mənasını itirir. Plan aylıq, nəzarət isə həftəlik olmalıdır. Hər həftə hər kanalın gətirdiyi müraciət və satış sayı bir cədvəldə toplanmalı, iki həftə ardıcıl nəticəsiz qalan kanal dondurulmalıdır.

Qiymət siyasəti: endirimdən ehtiyatla

Böhranın ikinci təbii reaksiyası ümumi endirim elan etməkdir. Bu, qısa müddətə dövriyyəni qaldırsa da, iki uzunmüddətli zərər verir: marja əriyir və alıcılar növbəti endirimi gözləməyə başlayır. Daha təhlükəsiz yol qiyməti saxlayıb dəyəri artırmaqdır — hədiyyə, uzadılmış zəmanət və ya pulsuz çatdırılma kimi.

Qiymət endirilməsi qaçılmaz olduqda isə o, ümumi deyil, nöqtəvi olmalıdır: konkret məhsul qrupuna, konkret müddətə və konkret auditoriyaya. Beləliklə endirim kampaniya xarakteri daşıyır və bitəndə qiymətlər izahatsız geri qayıdır.

Böhran büdcəsinin nümunəvi bölgüsü

Cədvəldəki faizlər kiçik və orta biznes üçün nümunəvi sxemdir. Məntiqi sadədir: hər manatın geri qayıdışı görünməlidir. İmic xərclərinin payı sıfıra enmir, çünki tam səssizlik brendi bazardan sildiyinə dair siqnal verir.

Komanda ilə iş: marketinqi saxlamaq

Böhranda marketinq funksiyasını tamamilə satış komandasına yükləmək də tez-tez rast gəlinən səhvdir. Satışçının vəzifəsi bu günkü sifarişi bağlamaqdır, brendin sabahkı mövqeyini qorumaq isə marketinqin işidir. İki funksiyanın birləşməsi adətən hər ikisinin zəifləməsi ilə nəticələnir.

Böhranın gizli üstünlüyü: rəqiblər susur

Böhran dövründə reklam sahəsində rəqabət azalır. Rəqiblər büdcə kəsəndə eyni auditoriyaya çatmaq ucuzlaşır. Tarixən böhranda aktiv qalan brendlər bərpa dövründə bazar payını əhəmiyyətli artırıb, çünki alıcının yaddaşında tək qalırlar.

Yekun qayda budur: böhranda marketinqdən deyil, marketinqdəki israfdan imtina edin. Ölçülən, satışa bağlanan və müştərini saxlayan fəaliyyətlər qalır, qalanı müvəqqəti dayanır. Bazar bərpa olunanda ilk alınan məhsul, böhranda da görünən məhsul olur.